Come comunicare nell’era del “Liquid Thinking”?

Appunti da un seminario

Come cambia la comunicazione nella società di oggi? Quali opportunità offrono le nuove tecnologie?

A queste domande ha cercato di rispondere il seminario sulla Comunicazione per la Pubblica Amministrazione organizzato dalla Saatchi & Saatchi a cui sono stata ieri.

Con l’aumento dell’alfabetizzazione tecnologia e culturale, si è detto ad apertura del convegno, i cittadini e i consumatori sono diventati competenti, attori delle proprie decisioni e vogliono contare. La diffusione delle nuove tecnologie non ha accorciato solamente le distanze, ma ha trasformato il cittadino in un informatore interconnesso con gli altri. E’ diventato un opinion leader consapevole della propria forza e in grado di aggregare comunità. Come infatti scrive Chris Anderson: “viviamo in un’epoca in cui ogni consumatore ha un megafono. Molti lo stanno usando e le aziende farebbero meglio ad ascoltare.”

Siamo in un processo magmatico in cui c’è più possibilità di incidere come gruppo non organizzato che come partito. Citando Chris Hughes, il co-fondatore di Facebook: “il vero cambiamento nasce dal basso e non c’è strumento più potente di Internet per organizzare una campagna elettorale”.E’ il caso di Obama, naturalmente, ma anche della Palin scelta anche in base ai sondaggi sui blog.

Le possibilità di scelta si sono moltiplicate. I cittadini possono comparare su Internet quello che vogliono acquistare e nei riguardi della Pubblica Amministrazione si aspettano, oltre ad una informazione trasparente e completa, la possibilità di interagire e un servizio efficiente e personalizzato.

In questo contesto la comunicazione deve diventare “liquida”. Come l’acqua che prende forma dal suo recipiente, deve essere fluida e flessibile e parlare al cittadino con il suo stesso linguaggio, non più con un tono patronising, dall’alto verso il basso.
Dalla comunicazione bisogna passare al dialogo e alla relazione, dalla comunicazione verticale e monodirezionale del passato a quella orizzontale e bidirezionale dei nostri giorni. Si abbandona la vecchia visione industriale fordista che vedeva i consumatori standardizzati in target, per una nuova visione in cui i consumatori sono visti come persone. Il problema non è più come raggiungere il target, ma come farsi trovare. La vecchia economia dell’attenzione in cui contavano i numeri e i fatti lascia il posto ad un’economia dell’attrazione in cui contano le emozioni e le relazioni personali.

Nella società “liquida” la comunicazione si frammenta su diversi canali, con una varietà di attività comunicative che ruotano intorno all’idea centrale del messaggio. Anche i mezzi classici si spostano verso un universo frammentato in cui migliorano la propria capacità di interazione. Secondo una logica che dice: “do what you do best and link to the rest!”
Da una comunicazione lineare si passa al networking, non si cerca più di influenzare direttamente i comportamenti ma di stabilire delle connessioni. Con il Viral marketing il passaparola è sempre più importante, il miglior promotore del nostro messaggio diventa il consumatore finale.

Non si parla più di audience, ma di community. Con il Web 2.0 i contenuti sono generati anche dagli utenti, come nei blog, come nel sito istituzionale di Obama dove sono scaricabili video realizzati dai sostenitori. Con le risorse open source la progettazione viene condivisa. E anche nella PA non si può più calare l’opera pubblica all’interno della comunità senza condividerla con la comunità stessa.

Ma in questo universo così frammentato, dagli infiniti messaggi, come superare il muro dell’indifferenza?

Saatchi & Saatchi porta l’esempio dei LoveMarks, di servizi, prodotti, ma anche persone che ispirano fedeltà oltre ogni ragione, che istaurano relazioni emotive profonde, offrendo risposte non solo sul piano razionale, ma anche sul piano delle emozioni, sempre più importanti nell’economia dell’attrazione.
Bisogna dunque stabilire relazioni personali con il consumatore o il cittadino, guardarlo negli occhi dargli del tu, personalizzare il messaggio passando dalle grandi promessi ai gesti intimi. Per entrare in contatto si possono proporre i messaggi nei luoghi in cui servono, ad es. agli incroci per i messaggi sulla sicurezza stradale, nei bar per quelli sul controllo dell’alcool. E togliere sempre invece di aggiungere, parlando con semplicità. Se abbiamo infatti qualcosa di importante da dire, e la Pubblica Amministrazione certamente ce l’ha, che bisogno c’è di nasconderla fra mille altre? Essere semplici significa comunicare l’essenza.

La PA deve passare dal servizio all’attenzione verso il cittadino, stabilire una relazione che lo faccia sentire importante. Come ha fatto Obama in tutta la sua campagna elettorale, bisogna parlare alle persone direttamente, guardarle negli occhi. Bisogna riconoscere l’interlocutore, farlo sentire al centro dei propri pensieri. Proprio come si fa con una persona con cui ci interessa stabilire una relazione personale e intima.

E se c’è un luogo deputato a stabilire una relazione personale questa è proprio la rete. Come ha dimostrato la campagna on-line di Obama il Web è si un luogo dove informare, ma anche un potentissimo strumento per comunicare in maniera partecipativa e interattiva e quindi ottenere il massimo coinvolgimento. Un luogo dove sensibilizzare, stimolare, sorprendere, intrattenere, giocare e, non ultimo, far sognare. Grazie alla trasmissione di valori, quali ad es. la speranza e il cambiamento, che coinvolgono di più delle informazioni e delle notizie perché suscitano emozioni.
La comunicazione “liquida” passa quindi dalla dimensione funzionale a quella simbolica, la realtà viene portata verso la sua dimensione aspirazionale. Uno dei modi migliori per farlo è il racconto che, al contrario dell’informazione e delle notizie che pongono l’accento sulla realtà così come è percepita, pone l’accento sull’aspetto valoriale e aspirazionale. Una volta definiti i valori questi vengono dunque espressi tramite il racconto in modo che il cittadino li possa vivere in modo coinvolgente ed emozionante.

Il prodotto o il servizio che vogliamo comunicare diventano allora un’esperienza. Diventano indimenticabili.

“Le persone infatti dimenticano quello che hai detto e quello che hai fatto ma non come le hai fatte sentire”.